摘要消费产业升级叠加家具市场空间巨大，家居新生态推动行业景气上行。目前在阿里/居然/顾家所构建的生态圈中，共赢效应明显。

摘要：消费产业升级叠加家具市场空间巨大，家居新生态推动行业景气上行。目前在阿里/居然/顾家所构建的生态圈中，共赢效应明显；其他家居龙头亦积极布局，看好未来龙头间开展更多经营和股权合作，推动超级生态形成。伴随战略经营层面乃至资本层面的协作绑定，家居产业链中各环节龙头有望加速破局。

家居产业链：

国内家居产业的演变遵循了消费升级和产业升级的大趋势。随着国民对生活品质追求的提升，家居产品本身的定位也从单纯的生活必需品转变为体现个人审美、生活品味等方面的一种生活方式。另一方面，家居产业链各环节的企业亦在不断崛起，诞生了东易日盛、红星美凯龙、欧派家居、索菲亚等一批各环节的优质龙头，是推动产业升级的关键。如何理解家居产业闭环，当前，家居产业正在构建这么一个闭环，包括入口（BAT、大地产商和大家装等）+平台（美凯龙、居然等）+产品（欧派家居、索菲亚、顾家家居、美克家居等）。

入口解决客户在哪：家居产品属于低频消费品，重复消费的概率不高，因而便捷的流量入口往往能吸引更大的客流；大地产商（To B 为主），互联网龙头（To C 为主）。家居产品属于低频消费品，对于品牌商而言目标客群较为分散，能否把握前端流量入口成为品牌商竞争的关键。传统的流量入口掌握在地产开放商和家装公司手上，然而随着大地产商份额快速提升，拎包入住精装房占比的快速提升，大地产商的头部流量集中趋势越来越明显。此外受到80s、90s后消费群体的崛起，互联网时代下线上流量对于家居市场重要性不断提升，因而BAT 亦成为重要的流量入口，O2O 模式在家居行业的应用场景不断扩展。

平台解决消费体验：纵观全球，家居消费重体验和重服务，线下店面仍然是主要的消费场景；

家居行业的零售业务分为线上和线下渠道，线下渠道主要依赖家居卖场，辅以shoppingmall、临街独立店、商超店等模式；线上渠道包括纯电商模式（例如林氏木业利用线上直销渠道降低成本），以及O2O模式（即传统线下渠道开设线上平台，实现线上线下一体化的立体渠道）。超级家居平台是基于传统的一站式家居购物场所，构建一个家居零售市场的数字化“产品”（软硬件系统结合），其中需要运用BAT的线上流量数据、大数据处理等资源，以及连锁卖场龙头的供应链、线下大数据等资源。

家居卖场的存在符合产业发展的历史背景。截至目前，对比龙头规模可见，渠道品牌的影响力仍然超过家居品牌：渠道龙头美凯龙2016年的零售总额为706亿元，2017年占全国连锁&非连锁家居卖场5.3%的份额。追溯根源，家居卖场的出现存在一定的必然性：家居产品的库存量单位丰富且讲究外观搭配，在行业发展初期，家居企业的供应链管理能力有限，并且品质参差不齐。渠道品牌的优势在于家具品牌的集中展示，并且有渠道品牌的背书，便于消费者挑选比较，且实现一站式购物。

龙头加速扩张，有望形成强者恒强格局

国内连锁家居卖场已形成较为稳定的竞争格局，CR5的市占率达到28.53%。未来几年，行业龙头借助资本化的力量，拟计划加速渠道扩张。以美凯龙为例，于2016年宣布“1001战略”，包括1000家线下实体卖场，和一个互联网平台。我们认为，其快速扩张的背后是渠道品牌力、优质选址资源和管理模式输出三大优势融合的结果，具备较高壁垒。伴随渠道下沉，有望取代三四五线城市的建材一条街及非连锁的中小家居卖场，市占率得以进一步提升。

产品是消费者最根本的需求。