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家居产业新生态推动行业景气上行

投资策略    2018-07-25   山东神光      A0430617010002   
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摘要:消费产业升级叠加家具市场空间巨大,家居新生态推动行业景气上行。目前在阿里/居然/顾家所构建的生态圈中,共赢效应明显;其他家居龙头亦积极布局,看好未来龙头间开展更多经营和股权合作,推动超级生态形成。伴随战略经营层面乃至资本层面的协作绑定,家居产业链中各环节龙头有望加速破局。

家居产业链:

国内家居产业的演变遵循了消费升级和产业升级的大趋势。随着国民对生活品质追求的提升,家居产品本身的定位也从单纯的生活必需品转变为体现个人审美、生活品味等方面的一种生活方式。另一方面,家居产业链各环节的企业亦在不断崛起,诞生了东易日盛、红星美凯龙、欧派家居、索菲亚等一批各环节的优质龙头,是推动产业升级的关键。如何理解家居产业闭环,当前,家居产业正在构建这么一个闭环,包括入口(BAT、大地产商和大家装等)+平台(美凯龙、居然等)+产品(欧派家居、索菲亚、顾家家居、美克家居等)。


入口解决客户在哪:家居产品属于低频消费品,重复消费的概率不高,因而便捷的流量入口往往能吸引更大的客流;大地产商(To B 为主),互联网龙头(To C 为主)。家居产品属于低频消费品,对于品牌商而言目标客群较为分散,能否把握前端流量入口成为品牌商竞争的关键。传统的流量入口掌握在地产开放商和家装公司手上,然而随着大地产商份额快速提升,拎包入住精装房占比的快速提升,大地产商的头部流量集中趋势越来越明显。此外受到80s、90s后消费群体的崛起,互联网时代下线上流量对于家居市场重要性不断提升,因而BAT 亦成为重要的流量入口,O2O 模式在家居行业的应用场景不断扩展。


平台解决消费体验:纵观全球,家居消费重体验和重服务,线下店面仍然是主要的消费场景;

家居行业的零售业务分为线上和线下渠道,线下渠道主要依赖家居卖场,辅以shoppingmall、临街独立店、商超店等模式;线上渠道包括纯电商模式(例如林氏木业利用线上直销渠道降低成本),以及O2O模式(即传统线下渠道开设线上平台,实现线上线下一体化的立体渠道)。超级家居平台是基于传统的一站式家居购物场所,构建一个家居零售市场的数字化“产品”(软硬件系统结合),其中需要运用BAT的线上流量数据、大数据处理等资源,以及连锁卖场龙头的供应链、线下大数据等资源。

家居卖场的存在符合产业发展的历史背景。截至目前,对比龙头规模可见,渠道品牌的影响力仍然超过家居品牌:渠道龙头美凯龙2016年的零售总额为706亿元,2017年占全国连锁&非连锁家居卖场5.3%的份额。追溯根源,家居卖场的出现存在一定的必然性:家居产品的库存量单位丰富且讲究外观搭配,在行业发展初期,家居企业的供应链管理能力有限,并且品质参差不齐。渠道品牌的优势在于家具品牌的集中展示,并且有渠道品牌的背书,便于消费者挑选比较,且实现一站式购物。


龙头加速扩张,有望形成强者恒强格局

国内连锁家居卖场已形成较为稳定的竞争格局,CR5的市占率达到28.53%。未来几年,行业龙头借助资本化的力量,拟计划加速渠道扩张。以美凯龙为例,于2016年宣布“1001战略”,包括1000家线下实体卖场,和一个互联网平台。我们认为,其快速扩张的背后是渠道品牌力、优质选址资源和管理模式输出三大优势融合的结果,具备较高壁垒。伴随渠道下沉,有望取代三四五线城市的建材一条街及非连锁的中小家居卖场,市占率得以进一步提升。


产品是消费者最根本的需求。



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